下沉市场真香，这些品牌登上抖快手护TOP20榜单

本报记者 夏涛 范欢

身体护理、手部护理等个人护理方面的消费，已经成为人们生活的重要部分，市场前景广阔。英敏特数据显示，早在2019年，中国市场以护手霜为核心的手部护理品类销售额便达到了28.55亿元，增长率约为8.7%。包括护手霜、手膜、指甲护理和手部保养套装等在内的手部护理品类，丰富了消费者的选择，同时手部护理的市场竞争也日益激烈。

眼下正值手部护理品类销售的黄金季节，飞瓜数据统计的抖音、快手两大平台手部护理类品牌11月销售榜单，呈现出怎样的竞争格局？

6个品牌抖音月销过250万元

安野屋/独特艾琳表现亮眼

美妆品牌在抖音平台上的发展矩阵已初步显现，外资大牌、新锐品牌、传统国货、抖品牌四股力量在抖音平台展开角逐，而在手部护理品类上，竞争则主要集中在新锐品牌和抖品牌之间。

飞瓜数据显示，今年11月，在抖音平台手部护理类目销售额前三的品牌依次是欧舒丹、安野屋、凡士林。第一名欧舒丹预估销售额为750万-1000万元，遥遥领先。

从销售额来看，6个品牌的月销售额超250万元，分别是欧舒丹、安野屋、凡士林、独特艾琳、健美创研、欧嘉莱尼。

TOP20品牌中，国产新锐品牌实力不容小觑，安野屋、独特艾琳、润培、chillmore且悠等进入榜单前十。其中安野屋以500万-750万元的预估销售额位于第二梯队。据悉，安野屋隶属于杭州莫可科技有限公司，品牌成立于2019年，专注香氛和生活方式，手霜产品宣传香水级别的调香，凭借木质调、花香调、馥奇调受到年轻群体欢迎。

抖品牌在抖音增速稳定，在TOP20品牌中占9个席位，其中欧嘉莱尼、泉能公式闯入前十，依次排名第6、第8名。

平价品牌攻占快手榜单

快品牌曦雨、葳兰氏领跑

下沉市场给了快手站内品牌广阔的市场空间，拥有优质内容和产品力的白牌，凭借创始人的鲜明人设在快手平台掘金。

快手手部护理品牌榜中，快手站内品牌的成绩尤为突出。飞瓜数据显示，TOP20品牌中，几乎全部是快手站内品牌，快手原生品牌曦雨以超500万元的预估销售额领跑，远超其他品牌。

同为快手站内美妆品牌，泉能公式、欧丽源的表现也颇为亮眼，分别以超97万元、52万元的销售额，位列榜第4 、第6 名。

与品牌常规的崛起路径不同，快品牌主攻三四线或以下的低线市场，依托源头工厂，善用直播带货和粉丝经济，成长十分迅速。

透过飞瓜数据我们可以看到，品牌自播销售额排名前列的韩熙贞、芈蕊、梦泉、朵拉朵尚等品牌皆是通过品牌创始人、高管打造人设型店铺。主播“人设”与粉丝之间建立起长久的信任关系，从而形成消费链接。

总体来看，快手白牌的手部护理产品价格普遍在50元以下，大多护手霜产品打出9.9元的低价，以性比价比和销量取胜。

抖音品牌店领先

“人设”店铺掘金快手

抖音、快手纷纷发力货架电商，内容和电商正在快速渗透、相互融合，小店销售和达人分销是抖快销售的重要一环。

飞瓜数据显示，11月抖音手部护理类小店销售排名前三分别是京东美妆高端护肤旗舰店、AARYE身体护理旗舰店、Dear Irean独特艾琳官方旗舰店。京东美妆高端护肤旗舰店以750万-1000万元的预估销售额与其他店铺拉开差距。

值得注意的是，在抖音平台品牌的官旗仍占据绝对优势，前十店铺中，品牌官方旗舰店占据了8个席位。

而从官方店铺的销售排行来看，排名前三依旧是京东美妆高端护肤旗舰店、AARYE身体护理旗舰店、Dear Irean独特艾琳官方旗舰店。

TOP20品牌店铺，除茱莉蔻Jurlique官方旗舰店、保加利亚玫瑰旗舰店外，均为国货。其中，外资品牌茱莉蔻的官旗以超100万元的预估销售额进入前五。

与抖音不同，快手一直以来强调和构建的“信任经济”，决定了快手的直播卖货，人是主体。在快手，消费者对卖家的信任，能撬动更大需求。飞瓜数据显示，快手手部护理小店销售排行前五的店铺有2家为个人店铺。蛋蛋姐223的小店以超300万的销售额排名第二，霞儿姐美妆Smile的小店以超119万元的销售额排名第4。

快手手部护理类小店自播排行榜则更能体现出“信任经济”的特点，排名前十的店铺均为“人设”型店铺，蛋蛋姐223的小店以300万元的预估销售额，远超第二名霞儿姐美妆Smile的小店。

而在达人分销方面，小店达人分销销售排名前三的依次为VLANSE葳兰氏广州添意专卖店、润培官方旗舰店、植韵企业店。第一名VLANSE葳兰氏广州添意专卖店预估销售额达到414万。据了解，Vlanse葳兰氏成立于2014年，以“新鲜牛奶安全环保”为理念，品牌围绕“牛奶”主题打造各类产品。品牌创始人陈开生在2009年就成立了广州添意时企业管理有限公司，在线下广州添意还运营着集护肤、彩妆、香水、洗护、香薰、精油为一体的进口美妆零售集合店“小资生活”。

伴随直播电商走向成熟，以快手、抖音为代表的内容电商平台，已然成为美妆品牌的新战场，尤其是对于新品牌而言，抖快平台是品牌成长的重要阵地。在抖音和快手正涌现出越来越多的新生力量。