中国香水市场的六个主要趋势

未来一两年，“情绪疗愈”将成为香水消费极为重要的关注点，与之相关联的产品创新、香调趋势值得被进一步挖掘。

本报记者范欢

疫情后中国香水市场继续保持强劲增长。颖通集团携手凯度中国发布的《中国香水行业研究白皮书3.0》（下文简称《白皮书》）显示，在过去五年（2016-2021）中国香水市场的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。预计未来五年，中国香水市场的年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。

高增长之下，中国香水市场渗透率仍维持在较低水平。波士顿咨询集团在2022年的最新报告中指出，中国香水市场渗透率约为5%，而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%，中国市场的可提升空间十分明显。

目前，中国香水市场主要由高端香水驱动，国际商业大牌如迪奥、香奈儿仍然是市场主流。与此同时，包括柏芮朵（Byredo）、芦丹氏（Serge Lutens）、梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）等在内的更多沙龙香品牌进入中国市场并快速扩张。

此外，中国本土香水品牌持续发力，市占率提升。美业研究院数据，2020年-2022年7月，中国香水品牌在淘宝天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%。与此同时，除闻献、观夏、冰希黎等品牌之外，字节跳动、话梅等大厂和美妆集合店也纷纷入局，本土香水玩家更加多元。

中国香水市场的竞争已然变得非常激烈，行业需重点关注哪些方面，香水消费又呈现哪些新趋势，《白皮书》作了深度解析。

后疫情时代

香水消费有这六大升级趋势

趋势一：成熟度提升，穿香深入日常生活。

首先，消费客群出现结构性变化，资深消费者明显增多。这其中，对于香水了解更加深入的“品味格调”和“个性尝鲜”的人群规模相比去年分别上升7%和3%，相对小白的“跟随从众”人群占比则下降5%，表明中国的香水消费者成熟度有所提升。

其次，香水消费增加，使用频率提升，同时还向居家场景渗透。《白皮书》显示，有64.5%的用户增加了对于香水品类的购买，35.6%的消费者较之前一年在香水上的花费更多了。

高级别城市消费者每周使用香水的次数从7.6次增加至9.9次；44.9%的消费者每天都会使用香水，其中每天会多次使用香水占比达18.3%，较2021年上升3%。居家场景的香水使用占比也明显增加，较2021年增加8.2%。

此外，消费者正用香水寻求差异化的自我表达。一个明显的趋势是，虽然商业香依然是主导（78.5%的消费者使用过国际商业香品牌），但沙龙香的使用较2021年大幅提升16.1%至40.8%，不容忽视。有81.5%的消费者对沙龙香的认知/关注，较2021年提升6.1%，其中男性显著高于女性。

趋势二：“千人千香”，场景化多元香调需求明显。

首先，小众香调受到追捧。到了2022年，香水细分人群对于香调的偏好出现新变化：相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。

相较于2021年，绿叶调普遍受到资深人群（品味格调、低调内敛）的偏好；跟随从众和乐享活力人群对于果香调的喜爱度提升明显；相对小众的甘苔调则受到个性尝鲜人群的认可。

除了人群偏好细分化之外，用香场景也更细分，需求更加多元。例如，在商务宴会等正式场合，消费者会多用木质调，给人沉稳、低调、不张扬的印象；东方调成为继木质调后第二受到男性欢迎的香型。而在通勤、工作场景下，木质调依然是男性的首选香型。女性除了芬芳系（花香、果香）之外，清新系（绿叶调、柑橘调）也成为了第二偏爱。

另一个明显的趋势是香水的去性别化，消费者对香水的“无性别”认可度提升明显。欧睿数据显示，高端中性香水是过去五年（2016-2021）年复合增长率最高的细分品类。

市场方面，法国品牌Benigna Perfums、中国品牌十七号房子等定位无性别香水新品牌不断涌现。梵克雅宝、路易威登、范思哲等头部品牌也在弱化香水的性别属性，积极推出中性香水。

趋势三：情感化用香，情绪价值凸显。

《白皮书》指出，消费者使用香水的原因总体以情感因素（占比93%）为主，彰显个人风格品味的诉求尤为突出。

在情绪价值，女性关注疗愈，男性则更重个性。让自己开心/愉悦（67%）、美丽自信（61%）、放松（58%）、安全感（34%）是男女共同的情感诉求。

趋势四：纯净美学。

首先，84.5%的香水用户表示疫情让他们更注重产品的质量和安全，天然成分受到关注。《白皮书》指出，香料成分以36%的占比在香水购买关注因素中排名第三：其中，“所含香料是否天然（87%）”、“无易过敏原料（63%）”等与健康、纯净等相关的因素关注度较高。

其次，展现自然的香调关注度提升。消费者对香水的印象感知中，认为香水可以表达“对大自然的向往”的比例达到52%。清新系（柑橘调、绿叶调、水生调）香调成为继芬芳系（花香调、果香调）后中国消费者第二偏好香型。

趋势五：全渠道信息触点更为丰富，线上线下融合更为紧密。

具体表现为KOL推荐和直播带货更易种草，线上试香比例提升。

《白皮书》指出，80%的消费者选择通过线上信息渠道获取香水资讯，相较于2021年，通过短视频类APP（抖音/快手等）获取信息的占比大幅提升10.3%，达到了48%。男性更关注搜索引擎类网站（36.7%）和网络社区论坛（27.2%），女性线上触点则较为丰富多元。

从内容类型上看，KOL推荐和直播带货活动分别提升5.3%和4.6%，互动式种草关注度加强。57%的消费者选择通过线上渠道购买小样进行试香，这一比例较2021年大幅增长11%。

而对于线下渠道而言，线下新零售渠道成香水资讯新触点。有79%的消费者表示会通过线下零售渠道了解香水信息，品牌专柜仍为第一（53.8%），但美妆类综合品牌连锁店（43.1%）和香水多品牌综合体验店（41.4%）都较去年有明显增长。

其中，女性更易受到线下零售渠道的影响（如专柜导购推荐、品牌自营店体验等），并十分关注自己的试香体验（47.5%）；而男性消费者更关注产品介绍（53.7%），更易在免税店试香（32.7%）。

趋势六：走心优选，香水礼赠期待定制化。

《白皮书》显示，中国消费者的香水送礼意愿较强。香水的品质感、高度关联的情感价值及富有仪式感的精美包装，使其成为热门礼品选项。有82.8%的香水消费者表示在未来一年可能考虑送香水，较去年上升了5.4%；其中，男性和年轻人用香水送礼的意愿更强。

另一方面，香水礼盒定制化的诉求日益凸显。有72.3%的消费者表示购买过香水礼盒，若礼盒中含实用性产品如护肤、香氛、彩妆等更能够提高购买意愿。同时，消费者期待品牌能够推出个性或节日定制化礼盒。

香薰品类成香氛市场新蓝海

香薰作为香水的延伸品类，市场规模不断扩大。在消费者的使用习惯方面，超半成香水用户表示正在使用香薰产品，80%以上用户表示一定或可能使用香薰类产品。

此外，香薰产品更加丰富，较为新兴的“香薰蜡烛”“香薰精油+香薰机/扩香石/扩香藤条”“液体香薰”等使用占比均有所提高，且香薰蜡烛的排名已上升至第四名，表明居家场景已成为香薰市场发展的主要驱动力。

在品牌竞争趋势上，头部效应未显现，香薰已成香氛市场新蓝海。在淘宝平台上，销量前十的品牌市占率均超过10%，国产品牌野兽派以5.8%的市场份额占据一位，国际沙龙香祖玛珑、蒂普提克分别以1.2%和0.9%的市占率位居第三和第十。

眼下，包括护肤品牌、大集团、香水品牌均在布局香氛品类，更多新玩家进入香薰赛道。例如，LVMH集团收购香氛护肤品牌Buly1803；罗意威于今年年初在中国开设首家独立香氛精品店等。

整体而言，尽管国际大牌合计市场份额超30%，但头部效应正在弱化。随着沙龙香品牌的快速崛起以及国产品牌的持续发力，加之消费者成熟多元的品牌心态，将进一步释放市场潜力。

对于国产香水品牌来说，需尤其关注品牌文化的构建与传递，提升价值感知。不可忽视的是，中国香水消费者对于浓香型产品的偏好趋势开始显现，如何更好地打磨产品，通过香调、萃取技术、原料、留香时间等来满足差异化的消费诉求，是品牌需持续关注的。另在营销上，品牌可放大香水的情绪价值，提供超越嗅觉的通感体验，同时进行虚拟技术和数字化尝试，创造更多可能性。

注：本文内容整理自《中国香水行业研究白皮书3.0》

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