“成分需求”升级护理，精研模式开启，《2022-2023中国美颜消费趋势白皮书》发布

消费升级背景下，品质消费主义高歌猛进。消费者从原本关注产品满足基本需求的功能价值，过渡到能满足自我情感需求的情绪价值，这种消费观念的变化，可以在消费者对美妆个护产品的态度变化得以窥见。

从市场角度看，据预测，中国化妆品市场至2023年有望突破5000亿元，易观分析《数字经济全景白皮书》指出2021年美妆个护行业融资金额达到152.7亿元。外部市场环境利好及资本的加持推动美妆个护赛道的积极发展，进一步刺激了消费者对美颜需求的消费升级。

近日，第一财经商业数据中心联合时尚芭莎发布《2022-2023中国美颜消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），依托CBNData消费调研数据，从护理、彩妆、洗护发、香水品类领域中揭示消费者对美颜消费的升级趋势，并对美妆个护的发展方向提出展望。

《白皮书》指出，氨基酸、玻尿酸、玫瑰、胶原蛋白等热门护肤成分在近一年的小红书上被广泛提起，化学成分类、花本类、草本植物类的笔记数量分别占据前三位置。除此之外，中药类成分也正走进消费者视野。

近一年的小红书成分护肤笔记分布中，以积雪草、芦荟、玫瑰等为代表的中草药、本土草本崛起，其他如雪绒花、人参、松茸、青刺果等具有药用价值的中草药成分也正在得到消费者的关注。基于此，国货护肤品牌率先发力本土草本&中草药成分专研，加速抢占中草药成分研发赛道。

小红书数据显示，近一年关于“科学配比/复合成分”的笔记数整体呈上升趋势，具有美白/抗氧化的维C、维E成分特别受到消费者青睐。而消费者的成分护肤消费观念正在呈现变化，据CBNData《2022女性品质生活消费趋势报告》显示，消费者正从“成分党”向“配方党”进化。

在场景方面，CBNData《2022个护新升级白皮书》显示，有42%的消费者表示，除了日常洗护，对其他使用场景也提出了需求。比如在小红书平台，季节变化催生的换季护理是主要的讨论场景。其次，如早晚、妆后等日常护理场景，熬夜、皮肤发炎后护理的“急救”场景讨论诉求也不容忽视。

跨界元宇宙，彩妆进军数字时代

《白皮书》指出，近一年的小红书平台上，除日常妆容之外，上课妆、通勤妆、约会妆等等不同社交场景的妆容均有不同程度的讨论热度。妆容与社交场景的关联度密不可分，消费者通过妆容变化切合不同社交需求已成为消费者的妆容消费趋势。

另外，元宇宙概念破圈传播，元宇宙概念愈发流行，护肤彩妆领域也正受其影响。多个彩妆品牌已经尝试宣发虚拟代言人、打造虚拟美妆达人、发布彩妆数字藏品等跨界创新方式，玩转彩妆元宇宙。

洗护发更注重功效

洗护需求走向高端化、精细化

《白皮书》数据显示，300以上价位的洗护发产品增速明显。细分不同功效而言，控油产品的消费占比最高，而消费者对头发丰盈、头皮舒敏、抗老抗氧等高阶功能诉求增速明显。头发护理作为消费者日常护理中的“头等大事”，护理诉求呈现精细化发展，推动线上洗护消费市场走向高端化、功能化之路。

《白皮书》数据显示，精华/安瓶、头皮预洗细分品类在过去一年的线上洗护发市场中得到较高增速的表现，消费者将头皮与头发分开护理已成洗护发习惯，消费者对头部护理呈现精细化需求。

香水与情绪价值强关联

香味疗愈工作压力与生活“emo”

《2022-2023年中国嗅觉经济发展趋势与商业机会研究报告》指出，中国香水行业在2025年将达到300亿规模。而Mood Media的气味市场调查显示，人类每天产生的情绪中有75%是由气味引起的，气味与情感的关系值得重视。在消费市场，香水被赋予了更多情绪价值。近一年小红书上关于香水带来的情绪价值相关笔记中，放松治愈、安神、提升魅力、愉悦自我等关键情绪，被网友们更多地提及。香水帮助消费者放松心神、安神舒缓，成为人们释放工作压力，摆脱生活“emo”的疗愈方式。

个护美妆消费升级总体表现在消费者需求往精细化与高阶化发展。护肤更讲究“成分需求”，尤其对一些天然成分的诉求不断提出，促使各类花本、草本及本土中草药成分愈发流行，也激发国产品牌趁势抓住“成分机会”，抢占成分研发赛道。关于护肤与妆容，消费需求也随着场景变化而变化，品牌可根据护肤场景化、妆容场景化，开拓多样化品类，满足消费者不同生活场景。新概念、新技术的流行，给了个护美妆行业不同以往的新机会，比如跨界元宇宙走进数字化时代，寻求行业全新增量曲线。而关于情绪价值，这几乎是所有消费品牌力争消费者的重要砝码，香水在气味上散发的“价值魅力”，使其具有先天的情绪价值优势，品牌可深挖当代年轻人的情绪痛点，借力营销玩法，让香水成为疗愈年轻人的利器。

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