国货护肤品牌如何打造科学传播体系？绽妍给出答案

和普通化妆品不同，这类产品对“安全”和“功效”有着严苛的要求，科研与技术在这些品牌的核心竞争力中占据了重要部分。

而在社媒时代，随着消费者越来越理性，她们对于品牌内容的专业性和传播性的要求也越来越高。在重视科研与技术之外，美妆品牌如何把品牌所搭建的科研体系、产品所具备的技术内核以及品牌的专业度等，系统性地通过科学传播告诉KOL和消费者，打通技术-内容-营销全链路，也是非常值得思考与摸索的一件事。

    为什么很多国货品牌做不好科学传播？

在回答怎么做科学传播之前，我们可以先思考一下，为什么提到科学传播，我们最先想到的例子就是欧莱雅、宝洁等国际品牌？为什么国际品牌可以做好科学传播，而大部分国货品牌却做不好？

科学传播“科学”在前，“传播”在后。而要想做好科学传播，首先就要有“科学”，即企业要具备完整的科学技术体系，要有能够取得高势能人群认可和信任的专业内容。而不是去编科学故事，强行硬拗出一个“科学”来。

而专业内容往往出自于研发端，产品开发设计过程中的科学性原理、实验研究数据、公开发表的论文、产品的专利技术等，都是科学传播的内容之一。

但是受限于发展历史与市场体量，中国的化妆品科学技术水平，其实才刚跨过“从无到有”初级阶段。大部分国货品牌前期科学体系缺失，就很容易造成后续科学传播演变为几乎完全以营销为导向的“伪科学传播”。

同时国际品牌能够通过技术建立起品牌护城河，并不是单一的从科学和技术层面就能实现，而是拥有从技术突围-产业化落地-规模扩张-心智占领等一系列方法论的。

前欧莱雅中国科学传播负责人郝宇博士此前接受聚美丽采访时曾表示过，“科学传播的目标是打造体系达到每个利益相关方对品牌科技能力和专业能力的认可和信任。”

据他介绍，科学传播一般分为内部和外部。对内即科学传播的内容需要自上而下贯穿公司的每个环节，全体达成内部的共识。

对外则可以分为三个级别：最高优先级，即CFDA、各地区政府机关等；第二级别，则是和科学内容直接相关的关键人群，比如各科学协会、领域内的专家和专业KOL等；最后才是面对消费者端。每一个级别都有不同的交流策略和方法。

国际品牌正是通过构建完整的技术体系，来支撑起完备的科学传播能力，从而形成品牌护城河的。

而在国内，随着功效护肤赛道的蓬勃发展，业内也涌现了一批前行者，开始打通技术-内容-营销的全链路进行技术突围，比如贝泰妮、华熙生物、巨子生物、绽妍生物等企业的品牌。

    从DtoC，品牌如何依托专业产品、内容与达人构建品牌护城河

1.科研+医学并重，建立品牌“支点”

基础颜究创始人三亩曾说过：“技术是品牌的支点，其它运营和营销的环节都是杠杆。如果没有支点，那后期想撬动杠杆就会很费劲。”但当品牌拥有了技术这个扎实的支点，杠杆越长，撬动的资源反而越多越轻松。

而当下，我们不得不承认，大部分的国货品牌在研发上存在不少短板，需要三五年甚至更长的时间去补足。但是有一类企业，它们进场便携带核心专利技术，拥有成熟的研发技术、生产工艺以及优质的供应链资源，不管在产品本身还是科学传播的专业内容上，都有着独特的优势——就是药企。

功效第一股的贝泰妮、绽妍的母公司绽妍生物、瑷尔博士的母公司福尔达医药等都有着专业的生物医药背景。

以绽妍为例，据悉，绽妍的创始团队在医药与皮肤科药物领域深耕了20余年，熟练掌握和沉淀了海量的皮肤问题治疗经验。品牌的首款产品皮肤修护敷料，就依托于西安组织工程与再生医学研究所进行研发，开局便站在了“二类器械”的高监管、高要求的起点上。

此后，绽妍在“皮肤屏障修护”领域不断探索前行，形成了品牌核心优势 “BIO+4D”，即“生物科技赋能4D屏障修护”。品牌认为，应从渗透性屏障、微环境屏障、应答屏障与光防护屏障4个层面立体解析皮肤问题，科学搭配有效生物科技成分，以提供细致安全的分阶修护方案。

基于此，绽妍针对皮肤屏障受损的原因和场景，推出了具有不同功效的产品线：医美修护系列、敏感修护系列、院线修护系列、痘肌修护系列、日常维稳系列、全维提升系列六大差异化产品线。

虽然是护肤品，但绽妍依然以生物制药级别的科研思维和投入来进行护肤品开发，坚持医研共创，先后与西安组织工程和再生医学研究所、沈阳药科大学、四川抗菌素工业研究所、中国医学科学院输血研究所等机构展开合作，致力于打造国内科技+医学+生物产业生态圈。

在这个生态圈里，绽妍与皮肤科专家开启“专家深度合作研发，产品临床观察”的模式，确保每一款产品的打造，都是经过临床验证，且是皮肤科专业人士高度认可的产品。

也正是因为这苛刻的标准与要求，塑造了绽妍如今坚实的科研基础，才能够有足够的底气支撑起绽妍在学术圈、KOL端以及消费者端的“信任流量”，才能有机会高效地转化成为可持续销量和品牌效应。

2.聚焦D端，从学术圈建立品牌公信力

据大嘴博士介绍，欧莱雅在针对第二级别与科学内容直接相关的关键人群时，主要采用高频次的互动策略。包括了定期发送科研简讯，将研究成果、研究领域内高水平文献等与之交流，以得到其认可和信任。

这类人群/机构，作为了解皮肤生态的高势能群体、消费者圈的意见领袖，他们是科技传播的源头，也是其他KOL/KOC以及消费者形成感知的关键，消费者对其有一种天然的信任感。因此学术圈层的共识达成和科学传播对于市场端起到非常重要的作用。

而作为一个从公立医院走出来的品牌，绽妍深耕公立医院渠道，已与上千家公立医院及医疗美容机构，建立合作伙伴关系，以处方形式为消费者们提供皮肤屏障修护的方案；同时也与知名医院医生合作，进行产品循证的临床验证成果，以论文的形式发表在国内外知名期刊上。

在打通医疗机构的过程中，绽妍获得了超过2000家公立医院皮肤科医生的认可，在提升品牌知名度的同时，也进一步反哺了绽妍在线上的客流量、加速品牌的成长。

而在学术圈层中，绽妍也积极参与行业顶尖学术性会议、全国性美博会、以及由中国医师协会皮肤科分会CDA发起的525护肤日公益活动，与专业人士进行学术交流和分析。这不仅在业内逐步树立起绽妍“皮肤屏障修护专家”的形象，加强其专业性的深度认知，也间接地渗入用户场景，强化用户心智。

3.以高势能人群为核心，种草投放与专业流量两手抓

化妆品终究是大众消费品，如何结合品牌特点，将专业、晦涩的科学语言转换为普通消费者能听得懂的通俗、合规的产品语言，是非常考验品牌能力的。

而绽妍作为一个一直注重在D端传播的品牌，其近两年也逐渐开始加强C端传播，在消费者端的营销手段非常值得学习。在绽妍的科学传播体系中，品牌拒绝简单粗暴地内容灌输，而是携手专业垂直媒体、皮肤科医生、专业KOL等，通过微综艺、科普专栏、辩论赛等趣味形式输出内容，构建起完整有效的高势能人群信任链，将专业的内容大众化普及，高效地说服消费者。

A.联合皮肤学专家，将专业内容大众化

2020年，绽妍与丁香医生合作推出了《听皮肤的话》微综艺，以医美术后屏障受损为切入点，提供专业术后修护方案；去年又重磅推出了自创科普专栏——《妍之有理》，与国内顶尖皮肤医学专家紧密合作，通过图文、视频、直播等形式，输出专业的皮肤护理知识，直击当前护肤界的伪科学、旧观念。

今年，绽妍在科普营销上又有了进一步探索。品牌与优麦医生，对1000位消费者与2072位皮肤领域专业人士进行调研，在历时7个月后推出了《2022皮肤屏障白皮书》，更“专业”也更“大众”。

据悉，该白皮书分为专业版和科普版，以皮肤屏障为主题，详细地阐述了皮肤屏障的组成、受损原理、临床表现、修护建议等，并从专业角度用通俗易懂的方式，将皮肤屏障基础知识、消费者日常护肤难题、皮肤屏障修护问题的诊疗现状及修护建议等各类议题，进行了全方位梳理与解答。白皮书发布后，微博话题#2022皮肤屏障白皮书#累计阅读量 3.7亿，讨论2.6w，绽妍凭借专业实力实现强势出圈。

此外，今年5月，绽妍还推出“敏肌妍究所”直播，以微综艺直播的形式，联合绽妍心动大使INTO1尹浩宇、明星孟子义、甘望星、护肤科普博主王植、皮肤专家樊一斌等，从不同身份角度出发，解读敏肌相关话题；10月，“敏肌妍究所”2.0直播跟大家见面，品牌又以“敏肌星人灵魂大拷问”和“敏肌秋冬人红脸不红”为主题，通过专业医生VS流量护肤达人的直播辩论模式，分享皮肤屏障修护的相关知识。据悉，此次活动， #尹浩宇的心动瞬间#累积阅读9000W+，微博话题#敏肌妍究所#阅读量超3200W。

B.多维建设传播矩阵，360度触达消费者

营销本质上是一场注意力的争夺战，除了专业内容知识的输出外，如何在社媒平台深入挖掘潜在用户，提升品牌知名度的同时实现有效拉新，也是品牌营销的重中之重。

比如今年4月，绽妍在微博、微信、小红书、美丽修行、新氧等12大平台全网直送万份冻干面膜，开启万人试用活动；5月，绽妍又紧跟时下热点，携手冻干面膜，亮相刘畊宏的微综艺《畊我打卡》，借势顶流实现品牌新一轮曝光。

而在各大社媒平台上，品牌也打造了明星+医生+医学kol的传播矩阵，联合四川大学李利教授、李嘉伦医生、 樊一斌博士、陈瑾教授、贺轶轩博士、皮肤觅姐说、清华护肤学长王植、阿泽等不同圈层的人，通过测评、干货专业内容输出等形式，多维度深度触达广大消费者，在推动用户决策下单的同时，实现流量和声量的双增长。

    国货品牌在功效护肤赛道的立足之本是什么？

今年受疫情反复等多方面的影响，美妆行业整体情况并不乐观。前段时间，国家统计局发布了11月份社会消费品零售总额主要数据。数据显示，11月份化妆品零售总额出现了罕见下滑，达562亿元，同比去年下滑了4.6%。而前三季度化妆品类总额也同比下滑2.7%至2774亿元。

在整体经济下行的大环境下，绽妍天猫旗舰店销售额却逆势增长。绽妍做对了什么？

首先，产品研发基础足够扎实，建立起自己独特的壁垒。

众所周知，功效性护肤品在美妆赛道属于高壁垒品类，主要体现在高研发壁垒和高制造壁垒两方面。而对于那些认真做品牌的企业来说，其核心原料大多都是企业自研的，但原料的开发一般需要4-7年时间，这个周期远远超过了普通化妆品。此外，功效性护肤品还需要面临较长周期的循证医学和功效的验证。

因此无论是前端的研发还是后端的验证，功能性护肤品的研发投入都非常大。据悉，一个核心重量级的功能性护肤品，前期投入并不低于药品。

而皮肤科药品背景起家的绽妍，在行业有20余年的前期积累，依托母公司绽妍生物科技有限公司，手握贻贝粘蛋白、人源化胶原蛋白、生物活性多肽等多个专研生物科技成分。品牌聚焦皮肤屏障修护，以生物科技为研发内核，通过医研共创、医学循证的方式，建立起了强大且深厚的科研壁垒。

据统计，目前绽妍生物科技有限公司及其子公司共拥有63项专利权，其中包括发明专利9项，实用新型专利40项、外观专利14项；申请中的专利共43项，其中发明专利申请38项，实用新型专利申请5项。研发技术是无法实现短期突破的，绽妍前期走得慢，后期才能走得快。

其次，学术内容的沉淀与传播。作为一个从公立医院走出来的品牌，绽妍与多家知名公立医院、皮肤科权威协会以及资深皮肤科医生都建立起了密切的关系，这也进一步助力绽妍在临床医学文献上的落地，目前品牌已经联合皮肤科医生发布数十篇专业学术期刊论文。

同时绽妍也积极参与行业顶尖学术性会议，组织举行全国各地学术会议，邀请专业皮肤科医生进行专业演讲的同时，还携手医生举行全国公益巡讲，不断强化和加深品牌在功效护肤领域的医学高度。

第三，从toD到toC的破圈。化妆品行业作为“营销灯塔行业”，本身追求的就是“营销+技术”的高段位结合，而非营销或技术单方面的领先。科研可以助力品牌在营销传播阶段更好出圈，而营销具有强大的赋能作用，可以帮助把企业的科研成果放大。

而绽妍很明显深谙其道。品牌以自身的专业性为基础，以皮肤科医生、专业KOL等专业人士为链接，利用社交媒体的多样化，用寓教于乐的形式持续在C端输出专业内容，再通过明星、KOL等引流内容的配合，成功实现各圈层的破圈，同时也进一步助力品牌在专业度的树立。

相信在品牌这条万里长征路上，那些如绽妍一样拥有医研实力，并依托此建立起完备的科学传播体系的品牌，都能一步一步开创出自己的优势赛道，取得长征的最终胜利！

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