12月20日，以“风云激变、逆风而行”为主题的第八届中国广告风云榜颁奖典礼在厦门举行。据悉，中国广告风云榜是在2004年由《广告导报》发起并推出的榜单，多年来，一直旨在通过评选出最有影响力的人物、机构、以及优质案例作品，来推动中国广告营销行业的发展。
而荣获第八届中国广告风云榜“2021-2022 年度传播力品牌”的，是一个我们耳熟能详的品牌——滋源。
事实上，自2014年以“无硅油[1]头皮护理”的理念差异化切入市场，滋源就凭借着强大的产品力、渠道力和行之有效的广告投放，成为了该领域的引领者，拿奖无数，包括了尼尔森“卓越创新”大奖、天猫金妆奖、美伊奖等，并连续7年获得HWB大赏。
欧睿公司2022年的《市场地位声明函》也指出：“中国大陆市场，按2021年单年零售渠道销售额计，滋源是中国第一的无硅油头皮护理品牌。”
因此，聚美丽认真分析了一下滋源近9年来在产品、渠道、营销上的打法，希望能给当下的新锐品牌一些启发。
多元化创新内容营销，持续占领消费者心智
从传统的电视大屏时代，到台网联动，再到新媒体社交营销时代，过去十余年，媒介与内容形式在不断地变迁升级，但内容营销始终是品牌获取流量强有力的方式。
而滋源，始终秉持着“消费者在哪儿，滋源就在哪儿”的理念，凭借着敏锐的嗅觉，抓住不同时段的流量风口，从品牌理念、产品、沟通方式与渠道等各个层面不断调整打法、精准匹配当前市场。纵观滋源近些年的营销打法，主要可以分为以下四个阶段：
· 2014年-2015年，作为一个刚成立的品牌，此时滋源营销的核心是要打开品牌的知名度和认知度。因此滋源在营销投放上高举高打，选择与各大平台合作，包括了湖南卫视《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》冠名、《花千骨》《武媚娘传奇》等多部热门大剧的冠名、《快乐大本营》特约以及安徽卫视/浙江卫视/江苏卫视等多个电视栏目冠名，更大范围地让“滋源无硅油头皮护理”的理念广而告之，并深入人心。
· 2017-2018年，滋源连续两年荣登CCTV.国家品牌计划。作为最权威的媒体，央视一直是品牌传播的至高阵地，而CCTV.国家品牌计划入选的也都是在各行业作出突出贡献及具有影响力的品牌。滋源与央视的深入合作，不仅在更大层面扩展了品牌影响力，也是对品牌实力的一种认可与肯定，进一步拔高了品牌的高度。
· 2019年前后，Z时代成为消费主力军，也成为了全球时尚行业追逐的对象，这个年轻的群体更开放、更包容也更具有个性。
滋源也紧跟潮流步伐，聚焦Z世代，以年轻化的营销战略来掀起洗护新风尚。这个阶段，滋源注重于热剧及热门综艺的植入，包括了《太阳的后裔》《盗墓笔记》《你是我的命中注定》等电视剧的植入；优酷S+++级IP热门综艺《这就是原创》特别赞助、《这！就是歌唱》冠名以及《我是大美人》《我为歌狂》等的冠名，去打开Z时代消费人群的市场。
且考虑到Z世代对于硬广的排斥性，滋源也开始了“润物细无声”的植入。比如在《你是我的命中注定》剧中，滋源成为剧中慈善拍卖会的赞助商，滋源洗头水成为男主邢昭林集团重磅推出的新品，并在员工汇报中将“天然不刺激”“无硅油[1]头皮护理”的核心理念传递出去。
该剧最终播放量达20亿+，微博话题阅读量18.6亿，剧集相关话题累积阅读36.7亿＋，抖音剧集相关视频播放量190亿＋，实现了品牌的强势曝光，也为品牌营造了“高端洗护品牌”“年轻、会玩、有趣”的形象。
· 进入以内容为核心的社媒时代，品牌不仅要生产OGC、PUGC内容，为消费者输出更专业和有影响力的内容，也要抢抓达播“风口”，发展“直播经济”新业态，乘上直播的流量快车。
据了解，滋源已经与大量社媒博主合作，打造了头部、中腰部、尾部的KOL投放矩阵，在微信、小红书、淘宝直播、抖音等多个平台，发布多样化种草内容，以此抢占年轻市场。
比如滋源通过评测类自媒体【老爸评测】的【老爸评测抽检计划】，获得【老爸抽检】的标志授权，该抽检视频在抖音平台，616号当天上线，即获得250w+播放量。
同时品牌也与马可、张檬、贾乃亮、陈志朋、黄子韬、杨澜、吴昕、尼格买提、广东夫妇、东方甄选、疯狂小杨哥、瑜大公子、彩虹夫妇、蛋蛋等明星艺人与知名大V深度合作，采用“头部主播+明星直播”的联合打法，进行直播收割，不仅撬动了粉丝经济，也进一步实现了品牌的曝光。
在线下，滋源也布局了全年户外广告投放，联合天猫、猫超、屈臣氏等多个销售平台，涵盖6个一线城市1067个户外点位，包含商场内外屏、地铁广告、电梯广告等，曝光9400w+。
信息碎片化的自媒体时代，消费者的注意力在不断地被稀释，品牌的声量在泛滥的信息流中也很难传达给消费者。
而在粉丝经济大行其道的当下，借助明星代言与其背后粉丝展开沟通无疑是最有效的方式。
早在2017年，滋源就签约了人气偶像邢昭林，彼时邢昭林凭借《楚乔传》《双世宠妃》《世界欠我一个初恋》等热播剧，在行业、媒体与观众中都得到了广泛的认可。
滋源也通过明星效应带货种草助力，并在明星微博、小红书、抖音、直播、朋友圈等投以数千万广告投放，以流量带货，撬动粉丝的消费力。
此外，滋源还牵手国际巨星李冰冰、时尚女神张俪、冬青奥运会冠军于小雨等，不断扩大营销圈层，收获粉丝好感度和忠诚度，把流量变为切实的品牌增量。
“度渠定制”，全渠道共同发展
不同于大部分只聚焦于线上的新锐品牌，滋源在渠道上的布局可谓是“全面开花”，品牌一直坚持着“多渠多模”和“度渠定制”的战略，针对不同渠道消费者的不同需求，推出定制个性化的专供产品。
在线上平台，滋源不仅与天猫、京东、唯品会等传统电商平台保持深度合作，还积极布局抖音、快手等兴趣电商，进行多元营销。
以天猫为例，滋源去油蓬松干洗喷雾，就实力登榜“天猫美护大赏”月度新品榜榜首，并入选天猫小黑盒优选新品；滋源生姜强根健发系列，荣登天猫【防脱】V榜单；滋源无患子控油轻盈洗发水，入选天猫“洗发水热销榜top1”。
在京东，滋源也凭借多元化的产品系列、优质的口碑、深度的渠道共建能力和强大的品牌影响力在京东平台取得了出色的市场表现。
据悉，滋源生姜强根健发洗发水套装、无患子控油轻盈洗发水和茶籽控油去屑洗发水多次入选京东官方月度【洗发护发金榜】TOP20榜单；滋源“持防脱特证上岗”的明星产品生姜强根健发洗发水套装，不仅在细软发质防脱洗发水热卖榜蝉联榜首12天，还在防脱洗发水热卖榜中连续12天霸榜前3名。
此外，随着公域获客难度逐渐增大，私域也成为了滋源品牌新一轮的重要增长机会点。品牌成功打造了私域社群+公众号+视频号的闭环，帮助沉淀品牌用户资产的同时，跟消费者进行直接的沟通与互动。
今年1月，滋源获得了有赞商城颁发的“私域运营实践先锋”，9月品牌又获得了鲸潮会“年度最受达人欢迎品牌”奖[2]。
在线下，滋源也全方位分析各个渠道消费者需求，定制个性化产品，去覆盖全国多家网点。目前，滋源品牌已经涵盖了屈臣氏、家乐福、沃尔玛等商超与CS等渠道；而针对近几年新兴起来的终端新零售渠道，如三福、KK馆等，滋源也“度渠定制”，针对消费人群的特性，进行产品的专项开发，打造线上线下相融合的新零售模式。
聚焦科技创新，不断夯实品牌科研竞争力
打铁还需自身硬，在流量时代，营销固然不可或缺，但产品品质才是品牌发展的根基。而滋源之所以能够拿奖无数，始终保持着无硅油头皮护理第一的地位，是品牌一直以来重仓科研的反哺红利。
在国内，滋源率先提出突破品类的“无硅油[1]头皮护理”的品牌定位，而滋源的成长与爆发也在很大程度上推动了“无硅油”洗护理念在国内的流行。同时品牌也一直以自己为对手，不断突破洗护产品原有的技术壁垒，打造头皮护理差异化竞争优势。
此外，面对多元化、个性化、年轻化的消费者需求，滋源也始终坚持创新理念，陆续推出了花YOUNG香氛系列、氨基酸泡泡系列、头皮能量精华系列、神酰韧发系列等一系列时尚爆品，并从洗护发到干发喷雾，从精油到头皮精华液、洗头膏等，逐步拓宽头皮护理的产品线。
滋源在品牌上的成功，更离不开背后具有强大科研实力的环亚集团。
据悉，环亚集团拥有中国总部研究院、澳大利亚研究院两大研发中心，目前已成功获批高新技术企业、广东省环亚日化美妆院士工作站、广东省中药日化产品（环亚）工程技术研究中心、广东省博士工作站等项目。截至2022年6月30日，公司已取得146项授权专利，其中发明专利73项，实用新型19项，外观设计54项。
同时环亚也在通过多维度的科研合作加强品牌的研发能力，目前集团已与广州质量监督检测研究院、日本美研创新株式会社等科研机构展开多维度科研合作。
前不久，环亚还正式引入了功效护肤、皮肤再生领域专家潘志博士，出任环亚全球首席科学家一职；今年年初，曾服务于世界五百强公司汽巴精化、巴斯夫从事美妆产品及原材料的科研及业务管理工作的毛建文博士，也作为首席战略顾问正式加入环亚。
一手抓科研技术，一手抓内容营销，一手深耕渠道，在广阔的洗护赛道里，无硅油头皮护理的滋源是一个少数者，也是一个先行者，品牌也始终以昂扬的姿态，引领中国洗护发流行的蓬勃发展。
[2]鲸潮会“年度最受达人欢迎品牌”奖是由鲸潮会发起的中国私域营销领域的综合性奖项，聚焦新消费与新私域市场，旨在树立行业标杆，同时通过行业观察和研究趋势，推动中国私域行业的新发展。
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