全网TOP20品牌七成下滑，彩妆香水格局大变天

本报记者 夏涛 范欢

 欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，过去一个滚动年（2021年12月-2022年11月），全网彩妆香水产品零售额为1113.91亿元，同比下滑15.4%，零售量为22.86亿件，成交均价为48.7元。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价。

超七成品牌下滑

过去一个滚动年，全网彩妆香水TOP20品牌门槛超8.9亿元，TOP10品牌的集中度为22.79%，品牌竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网彩妆香水TOP20品牌总榜单的前3席排位发生变化，圣罗兰以超41亿元的零售额、3.69%的零售额占比，夺得全网彩妆香水类目第一。花西子以2.77%的零售额占比赶超兰蔻，排名第三，成为TOP5品牌中唯一国货。

从品牌总榜来看，此前常在榜单前三席的三熹玉排名下滑至第9，而美宝莲、巴黎欧莱雅、爱敬等“座上宾”已跌出TOP20榜单。

后疫情时代，高端美妆消费势头不减，TOP20品牌中国货仅占5席，前十仅花西子、完美日记入围。值得注意的是，国货品牌仍以低单价和高销量占领线上市场，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货。

彩妆香水品类销售仍受到疫情影响，全网彩妆香水TOP20品牌中，七成以上品牌在过去一年零售额出现不同程度的下滑，其中，完美日记、花西子、珂拉琪零售额下滑程度较高，降幅依次为58.44%、43.36%和32.52%。

TOP20品牌中，仅有5个品牌零售额实现正增长，分别是圣罗兰、娜斯、尔木萄、芭比波朗、古驰。其中，娜斯是唯一一个实现双位数增长的品牌，零售额同比增长36.13%。

从全网彩妆香水畅销店铺来看，得物自营店以超44.89亿元的销售额夺得最畅销店铺，花西子（天猫）旗舰店、圣罗兰美妆（天猫）官方旗舰店、花西子（抖音）官方旗舰店分获品牌畅销店铺前三。

值得一提的是，红人店铺“程十安的店”进入畅销店铺榜，排在第21名，是TOP30畅销店铺中唯一的个人店铺。目前，“程十安的店”是一家5金冠店铺，粉丝数超468万，店内销量第一的产品KATO散粉月销6万+。

从平台看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，天猫店数量达20家，京东店铺仅有5家。

从彩妆香水天猫TOP30畅销单品来看，花西子空气蜜粉成为最大赢家，以149元的成交均价力压一众品牌夺得冠军，前三强的其他产品为“雅诗兰黛DW持妆粉底液” “YSL圣罗兰小金条细管口红哑光新色1966红棕复古红”。

而京东TOP30畅销单品几乎被外资大牌包揽，“YSL圣罗兰小金条细管口红”“迪奥999口红哑光”“肌肤之钥长管隔离霜”等经典产品上榜，国货品牌仅花西子的“东方妆奁礼盒”“空气蜜粉”进入榜单。

从产品类型来看，唇膏及唇釉产品消费有所恢复。天猫、京东两大畅销单品榜中，唇部彩妆相关产品分别有9和15款。“YSL圣罗兰小金条细管口红”“迪奥Dior口红哑光999”“兰蔻口红196全新菁纯丝绒雾面唇膏礼盒”等产品位于两大榜单前列。

疫情影响下，唇部彩妆消费增速下滑，而面部底妆品类发展潜力得到凸显。天猫、京东的护肤类畅销单品多为粉底液、遮瑕、定妆产品，在产品卖点上，控油防水、轻薄透气、持妆抗暗沉是高频宣称。“花西子空气蜜粉”“雅诗兰黛DW持妆粉底液 ”“肌肤之钥长管隔离霜”等底妆类产品进入两大畅销榜单。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在38-793.7元，其中，成交均价在200元以上的产品仅占35%，“百元区”为天猫竞争最为激烈的价格段。而京东畅销单品的价格区间在120.6-1514.8元，成交均价在300元以上的产品占比超85%。消费者习惯在京东购买大牌彩妆以及彩妆香水礼盒，例如，成交均价1310.8元的花西子东方妆奁礼盒、成交均价1514.8元的YSL圣罗兰七夕限定口红香水礼盒进入京东畅销单品榜单。

可以看出，拥有成熟的品牌形象和口碑基础的外资品牌，正快速抢占中高端彩妆香水的市场份额，在高端彩妆香水市场，国货品牌仍需不断提升品牌价值，打破价格战、同质化竞争的魔咒。